Блог

Рубрики

Переход товарного знака в разряд общеупотребительных слов является один из самых парадоксальных и опасных процессов в сфере интеллектуальной собственности.

С одной стороны, это свидетельство колоссальной узнаваемости, поскольку потребители настолько привыкают к названию, что начинают обозначать им всю товарную категорию, а с другой – это прямой путь к утрате исключительных прав, когда бренд перестаёт выполнять свою главную функцию, а именно индивидуализировать товары конкретного производителя.

В профессиональной среде это явление называют утратой различительной способности. Товарный знак теряет юридическую защиту, и его владелец больше не может препятствовать использованию своего названия конкурентами. В худшем случае знак исключается из реестра, а права на него переходят в общественное достояние.Некогда охраняемые обозначения, такие как «аспирин», «эскалатор», «линолеум» и «термос», теперь являются общеупотребительными словами. В России к числу эпонимов (имён нарицательных, произошедших от брендов) также относятся «ксерокс», «памперс», «скотч», «джакузи», «фен» и «фломастер».

Анализ практики показывает, что переход бренда в разряд нарицательных происходит под влиянием следующих факторов:

1. Отсутствие альтернативных названий в момент вывода нового продукта на рынок. Поскольку потребители просто не знают, как иначе называть новинку, бренд автоматически становится синонимом категории.
2. Естественная языковая тенденция к сокращению и упрощению сложных описательных конструкций. Люди стремятся к краткости. Вместо «одноразовый детский подгузник» говорят «памперс», вместо «клейкая лента» – «скотч». Сложные технические термины уступают место простым и звучным брендовым именам.
3. Доминирующее положение бренда в своей категории, когда все товары начинают называть по имени лидера. Когда один бренд занимает колоссальную долю категории, его название начинает восприниматься как единственно верное обозначение всех подобных товаров.
4. Активное использование брендового названия в СМИ и торговле. Журналисты, блогеры, продавцы и маркетплейсы используют брендовые названия как наиболее понятные. Это создаёт устойчивый языковой стереотип, который трудно скорректировать.

Переход бренда в разряд общеупотребительных слов представляет собой классический пример двойственного характера рыночного успеха: узнаваемость оборачивается утратой уникальности и правовой защищённости. Феноменальная популярность может привести к потере исключительных прав. Для бизнеса это означает потерю монопольного права на использование названия, что снижает капитализацию бренда и открывает рынок для недобросовестной конкуренции.

Некоторые компании активно противодействуют превращению своих названий в нарицательные.

Пример Google. Корпорация последовательно противодействует использованию слова «to google/гуглить» в качестве общеупотребительного глагола, обозначающего любой интернет-поиск. Для этого она рассылает официальные уведомления, требует корректного написания с заглавной буквы, а в фирменных материалах использует конструкции «искать с помощью Google®». Несмотря на все усилия, в разговорной речи и даже в некоторых словарях слово закрепилось как синоним поиска.

Пример Xerox. В США компании удалось переучить потребителей использовать термин «photocopier» вместо «xerox». Однако в русском языке слово «ксерокс» прочно закрепилось как синоним копировального аппарата.

Пример Teflon. Компания DuPont в 1938 году синтезировала и запатентовала политетрафторэтилен под этим именем. Изобретение оказалось настолько революционным, что термин ушёл в народ. В результате уникальность бренда частично утратилась.

Приведённые примеры показывают: даже при активной правовой и маркетинговой защите остановить переход бренда в разряд нарицательных крайне сложно. Язык развивается по своим внутренним законам, и если бренд прочно вошёл в повседневную речь, вернуть ему исключительный статус крайне затруднительно.