Блог

Рубрики

При оценке рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности специалисты обычно сосредотачиваются на финансовых показателях, масштабах использования бренда и его коммерческой эффективности. Однако практика показывает, что иногда ключевой фактор стоимости кроется вовсе не в выручке, а в юридических нюансах использования товарного знака.

Недавно в рамках оценки достаточно известного бренда мы столкнулись с показательным случаем. В силу соглашения о конфиденциальности (NDA) мы не можем раскрывать детали проекта, однако сам пример представляет практический интерес для правообладателей, маркетологов, дизайнеров и специалистов по интеллектуальной собственности.

Когда зарегистрированный товарный знак не защищает бренд

На каждой упаковке продукции заказчика размещен характерный орнамент, который давно ассоциируется у потребителей именно с данным брендом. Компания была уверена, что этот элемент надежно защищен зарегистрированным товарным знаком.

Однако совместный анализ с патентными поверенными выявил неожиданную проблему. В процессе развития фирменного стиля маркетологи и дизайнеры постепенно изменили орнамент настолько, что используемое обозначение перестало соответствовать зарегистрированному товарному знаку.

С юридической точки зрения это означает, что фактически используется уже другое обозначение.

Возникает закономерный вопрос: какова рыночная стоимость товарного знака, который должен был защищать ключевой элемент упаковки, но фактически эту функцию не выполняет?

Как оценивается стоимость известного товарного знака

Если товарный знак широко используется, обладает высокой узнаваемостью и обеспечивает значительный объем реализации продукции, при определении его рыночной стоимости, как правило, применяется доходный подход.

Логика данного подхода проста: стоимость товарного знака определяется теми экономическими выгодами, которые он способен приносить своему правообладателю в будущем.

Для проведения такой оценки необходима комплексная информация, в том числе:

• перечень продукции, на которой используется товарный знак;
• объем реализации продукции за последние три года и прогноз будущей выручки;
• сведения о других товарных знаках, применяемых на упаковке или при реализации продукции;
• информация об иных объектах интеллектуальной собственности, участвующих в производстве и реализации данной продукции (патенты, технологии, охраняемые режимом коммерческой тайны и др.);
• сведения о предоставлении товарного знака по лицензионным договорам другим компаниям и размере лицензионных платежей.

По факту именно масштаб использования товарного знака определяет его стоимость.

Юридическая ошибка, способная существенно снизить стоимость актива

На практике возникает серьезная проблема, если на упаковке используется обозначение, которое отличается от зарегистрированного настолько, что такое использование нельзя признать использованием товарного знака в юридическом смысле.

В этом случае складывается весьма неблагоприятная ситуация.

Зарегистрированный товарный знак формально существует, однако именно он не используется в хозяйственной деятельности и, соответственно, не связан с реальным оборотом продукции.

При этом обозначение, которое фактически воспринимает потребитель и которое действительно формирует узнаваемость бренда, вообще не имеет правовой охраны.

Иными словами, правообладатель рискует оказаться у «разбитого корыта»: коммерческая ценность сосредоточена в обозначении, которое не зарегистрировано, а зарегистрированный товарный знак не подтверждает свою экономическую значимость.

Для оценщика это означает, что в отношении зарегистрированного товарного знака отсутствует оборот продукции – ключевой фактор его стоимости.

Практические выводы для бизнеса

Разработка и обновление фирменного стиля требуют постоянного взаимодействия дизайнеров, маркетологов и специалистов по интеллектуальной собственности.

Любые изменения логотипов, орнаментов, графических элементов упаковки или иных средств индивидуализации желательно проверять не только с точки зрения дизайна и маркетинга, но и с позиции сохранения правовой охраны.

Если после ребрендинга или редизайна упаковки товарный знак перестает использоваться в зарегистрированном виде, компания может столкнуться сразу с несколькими рисками:

• снижением рыночной стоимости объекта интеллектуальной собственности;
• ослаблением правовой защиты бренда;
• сложностями при судебной защите исключительных прав;

Поэтому при разработке новой упаковки, модернизации фирменного стиля или проведении ребрендинга необходимо своевременно проверять соответствие используемых обозначений зарегистрированным товарным знакам. В противном случае компания может утратить не только часть правовой защиты, но и значительную часть стоимости одного из своих наиболее ценных нематериальных активов.