Блог

Рубрики

Еще десять лет назад собственные торговые марки воспринимались исключительно как бюджетная альтернатива известным брендам. Сегодня ситуация изменилась. Крупные ритейлеры инвестируют в развитие СТМ не меньше, чем производители — в собственные бренды. Появляются премиальные линейки, экологичные продукты, товары для здорового питания.

Какие же выгоды получает ритейлер от использования СМТ?

1. Более высокая маржинальность

Исследование, проведенное на примере X5 Group, показывает, что средняя валовая маржа товаров под собственными торговыми марками составляет около 35%, тогда как товары национальных брендов обеспечивают около 26% валовой маржи. Это означает, что при сопоставимых объемах продаж СТМ приносит сети больше прибыли.

2. Независимость от производителей

Собственная торговая марка позволяет ритейлеру меньше зависеть от политики производителей известных брендов. Если поставщик повышает цены, сокращает ассортимент или меняет коммерческие условия, сеть не оказывается полностью заложником ситуации. Производство можно разместить у другого контрактного производителя, сохранив сам бренд на полке.

3. Контроль над ассортиментом

В отличие от производителей, ритейлер управляет всей полкой.

Это позволяет:

• быстро запускать новые категории;
• выводить продукты под новые потребительские тренды;
• закрывать свободные ценовые ниши;
• гибко менять ассортимент без переговоров с крупными брендами.

Фактически СТМ становится инструментом управления всей товарной матрицей.

Однако при всех преимуществах ритейлеры также несут и репутационные риски. Любая проблема с качеством напрямую влияет на доверие покупателей ко всему бренду ритейлера.

В результате СМТ также как и бренд сети становится ценным активом.

Возникает закономерный вопрос: как складывается стоимость СТМ, если она зарегистрирована в качестве товарного знака. Что нужно учитывать при оценке?

Для производителя стоимость бренда складывается из качественных (узнаваемость, репутация) и количественных составляющих (оборот продукции под товарным знаком, возможность устанавливать цену выше рынка).

У собственной торговой марки механизм иной. Ее ценность формируется не столько вокруг самого продукта, сколько вокруг доверия к ритейлеру. Покупатель приобретает товар под СТМ потому, что доверяет сети, ожидает стабильного качества и понимает ценовую политику магазина. Таким образом, стоимость СТМ является некой производной от стоимости бренда ритейлера.

Каким образом это оказывает влияние на стоимость товарного знака? Как его измерить? На эти вопросы предстоит ответить оценщику в процессе оценки.