Блог

Рубрики

В декабре одно из брендинговых агентство огласил топ-100 самых дорогих брендов России. Лидер — «Сбер» с фантастической цифрой в 2 253,2 млрд рублей. За ним — «Газпром», «Роснефть», «Яндекс», Wildberries…

Эти цифры эффектны и сразу становятся поводом для новостей. Но что скрывается за понятием «стоимость бренда» в таких рейтингах? И как это соотносится с профессиональной оценкой интеллектуальной собственности (ИС), которую проводят для сделок, судов или инвестиций?

Давайте разберемся, где заканчивается маркетинг и начинается профессиональная оценка по 135-ФЗ.

Бренд vs. Товарный знак: в чем подвох?

Рассуждая о стоимости, важно разделить два понятия:

● Бренд — это комплексный образ и репутация в голове потребителя. Он включает и логотип (осязаемое), и эмоции, доверие, ассоциации (неосязаемое). Именно этот многогранный образ и оценивают консалтинговые агентства, используя финансовые и маркетинговые модели.

● Товарный знак (ТЗ) — это юридическая оболочка бренда. Конкретное обозначение (слово, logo), зарегистрированное в Роспатенте и защищенное законом.

Брендинговые агентства оценивает именно бренд — широкую экономическую категорию. И это тоже важно и интересно. Но на практике продать, заложить в банк или внести в уставный капитал можно не «образ», а исключительное право на товарный знак. И вот здесь вступает в силу закон.

Почему оценщик не может оценить «бренд»?

Профессиональная оценочная деятельность в России регулируется законом №135-ФЗ. Его ключевой принцип: оценивать можно только объекты гражданских прав.

Проблема в том, что термин «бренд» отсутствует в Гражданском кодексе (ГК РФ). Юридически его не существует. Следовательно, профессиональный оценщик не имеет права указывать в Отчете об оценке «бренд» в качестве объекта.

Инвестиционные, консалтинговые, маркетинговые компании могут считать стоимость бренда по своей методике для аналитики, но для суда, налоговой или нотариуса понадобится отчет об оценке исключительных прав на объект ИС.

Так что же оценивать на практике?

Казалось бы, ответ очевиден — оцениваем товарный знак и другие средства индивидуализации, характерные для бренда!

Но и здесь есть важные нюансы:

1. Фирменное наименование (например, «Публичное акционерное общество «Сбербанк России»). Его нельзя отчуждать отдельно от компании (ст. 1474 ГК РФ). Самостоятельно оценить и продать его нельзя — только в составе всего предприятия.

2. Коммерческое обозначение (например, сеть магазинов «Пятёрочка»). Его тоже нельзя отчуждать отдельно (ст. 1539 ГК РФ). Только вместе с бизнесом, который его использует.

3. Деловая репутация. Она неотчуждаема (ст. 150 ГК РФ). Её можно оценить только в рамках оценки всей компании.

Резюме:

● Рейтинги оценивают бренд — экономический феномен. Их цель — аналитика и пиар.

● Профессиональные оценщики оценивают исключительные права на товарные знаки и иные РИД — юридические активы. Их цель — обеспечить законность сделок.

Понимание этой разницы убережет от ошибок при принятии решений, основанных на «стоимости бренда».